当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 公关树“品”，广告立“牌” 作者：覃光华 时间：2008-8-27 字体：[大] [中] [小]

    近期业内有两则人事变更引起关注，奔驰中国聘用原罗德公关总经理毛京波担任市场总监,负责奔驰进口车的营销；原万博宣伟国际公关公司（中国区）消费品及医疗领域负责人于玉光女士正式加盟万科，出任万科集团品牌总监，重点推动万科品牌策略的制定、执行以及企业品牌的宣传推广。这两则外人看似普通的人事变更，至少在营销传播界看来，却预示着公关传播正日益成为主导企业品牌塑造的重要角色。
     近几年，随着深谙营销之道的国外营销传播专家相继在国内推出的《广告的陨落与公关的升起》以及《公关第一广告第二》等书籍，一时间引起了正处于计划经
济向市场经济过度阶段的国内市场营销传播界及各类企业对“公关与广告谁更有用”的无休止的争论，公婆各说有理，但细细品来，为广告争功的大多是广告界人士，为公关立牌的自然是新生的公关界行家里手，一时间谁也说服不了谁，而市场不能停滞不前的企业界呢，依然我行我素，习惯于用广告轰炸方式做市场的依然对公关不屑一顾，偶尔也有因为市场经费不足或广告投入效果不大而敢于尝试运用公关推进市场者，当然也有本来就胆大敢为天下先的企业家们两者皆用首尝甜头秘而不宣者，而且这此敢吃螃蟹的企业正从IT界逐步向教育、汽车、医药、消费品等行业蔓延-----然而，无论企业界如何运用公关和广告，然真正领悟公关和广告之于企业品牌贡献的企业恐怕大多依然云里雾里。
     企业最终是在靠品牌赚钱，不是在用商品赚钱，相信这个理念已经被众多企业所认可，因此，无论我们采取什么手段营销市场，最终目标都还是建立品牌，从而依靠品牌的力量去赚钱。从这个角度分析，公关与广告之于品牌的贡献就显得极为重要了。从我国改革开放近三十年的企业成长分析，稍有点名气的企业大多都是各领风骚三五年就消失了，单从品牌营销来说，其中的问题在于“品”和“牌”的不平衡发展所至。很多企业往往喜欢把“品”和“牌”混为一谈，无论是广告还是公关，动不动就是打品牌，其实一个真正的品牌是需要“强品”加“强牌”才能完整的合成。而无论是广告或公关，其单一的传播手段建立起来的要么是“弱品强牌”，要么是“强品弱牌”甚至于“弱品弱牌”，非平衡品牌客观上并不能成为真正的品牌，于是给众多企业带来了很多解释不清楚的营销传播现象：很多由广告打出的品牌风骚三五年后销声匿迹；敢于尝试用公关传播品牌的却迟迟让企业觉得收效太迟……
     品牌的不平衡结果导致了国内众多企业的短命现象，十年前声名显赫的著名品牌现在还剩下几个？即使是知识分子老板云集的高科技行业也是如此，据中关村二十年论坛信息显示，中关村二十年诞生上万家企业，其中不乏声名显赫者，然而二十年后依然生存下来的仅仅二十多家！诚然，一个企业的生存能力不能仅仅归于营销传播的因素，但不可否认品牌的市场管理和推广依然是其中的重要因素之一，换句话说，如果企业因为其他原因暂时失败，但如果其品牌已深入人心，那品牌的力量依然可以让其东山再起。因此，如何把已经错位的品牌推广进行归位是目前众多企业应该正视的问题。
     对于那些已经通过大量广告获得“牌”子提升的企业，应该开始着眼于用公关对“品”的强化，进一步深化和丰富企业和产品的品质内涵文化，使品牌真正达到神形合一；而已经通过公关手段把“品”质提升的企业，应继续强化从“品”到“牌”的合一，完成真正的品牌塑造。广告声音如雷貫耳的奔驰和万科等著名品牌企业聘用公关界专家掌舵品牌管理，无疑为国内企业带来了全新的品牌传播管理思维。
     当你在一个浪漫的环境里想喝酒的时候，你首先想到的肯定不会是白酒，而是葡萄酒；当你喝葡萄酒的时候，你会想到世界优质的葡萄酒来自浪漫国度法国的波尔多……如果一个消费者能在某种环境下在消费某种产品时能够自然联想到这个产品所附属的文化内涵，甚至牵出其源源流传的产品或企业故事，这个产品就真正的获得了成功，这才是真正的品牌效应，而这种效应正是通过公关树“品”，广告立“牌”而终成的品牌正果！   


覃光华，资深公共关系顾问，UMC联合国际市场集团首席策划兼北京汇智联合公关传播机构CEO，国内较早从事公关营销传播人士，曾在CBI传媒集团、同创信息产业集团以及蓝色光标公关机构等任中高管职位，是集媒体、企业、公关三方专业工作经验于一身的实践型传播策划人。超过10年的行业经历已为几十家世界级著名企业及国内大中小企业提供过专业的公关管理咨询及培训服务。2006年在《经济观察.广告主》举办的行业高峰论坛上首次提出“公关树品 广告立牌”的品牌传播观点。曾在《传播》等媒体发表多篇专业文章，《老板》杂志“策略讲堂”专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点，MSN/EMAIL：mynet2008@hotmail.com